Warum sich viele Unternehmen mit Webanalyse und Onlinemarketing schwertun

Emetrics Speaker Logo Im Rahmen des Emetrics Summit 2012 in Düsseldorf hatte ich gemeinsam mit Dr. Darius Zumstein einen Vortrag zum Thema »Webanalyse im Unternehmen – am Ziel? Noch lange nicht…« gehalten. Es ging dabei um die Ergebnisse der wissenschaftlichen Arbeit von Darius Zumstein über den Einsatz von Webanalyse in Unternehmen ergänzt um meine persönlichen Erfahrungen.

Darius hatte Mitarbeiter von Unternehmen befragt, die für Webanalyse zuständig sind, und damit in seiner Befragung nur die Firmen erfasst, die bereits Webanalyse betreiben. Aus dem Vortrag »Tools, Tools, Tools – welches Tool, für welches Ziel, wann einsetzen, was darf es kosten?« von Marcus Nowak-Trytko (IdealObserver, siehe unten) ging aber hervor, das bei 20% der automatisiert gescannten Websites kein Messcode von Analysetools gefunden wurde. Auch wenn ein Analysetool in die Website integriert wurde, bedeutet das noch lange nicht, dass auch Webanalyse betrieben wird.

Die Befragung der, sagen wir mal restlichen 80% der Firmen von Darius ergab nun folgendes Bild: Ca. die Hälfte der Unternehmen betrieben Webanalyse und ziehen nach eigenen Auskünften auch einen Nutzen daraus. Dies tun die meisten aber erst seit kurzer Zeit, nämlich seit. maximal ein bis drei Jahren. Ganz dünn wird es, wenn man sich die personellen Ressourcen anschaut, die diesem wichtigen Thema gewidmet werden. In der Mehrheit der Firmen beschäftigt sich eine Person mit dem Thema, und zwar nur zwischen 0 und 30% der Arbeitszeit. Salopp gesprochen ein Witz in Anbetracht des monetären Nutzens, den eine Analyse der Marketingmaßnahmen im Internet bringen kann.

Wer sich für die sehr ausführliche Arbeit von Darius Zumstein zum Thema Webanalyse in Unternehmen interessiert, findet am Seitenende den Link auf sein kürzlich erschienenes Buch »Web Analytics & Webcontrolling«. Jedenfalls decken sich viele seiner Ergebnisse mit meinen persönlichen Erfahrungen, wie (wenn überhaupt!) Webanalyse in Unternehmen eingesetzt wird. Meine Erfahrungen stammen aus dem Bereich Finanzdienstleistung, wobei ich über 10 Jahre in einem großen Konzern arbeitete, später in einem kleinen Unternehemen mit regionaler Ausrichtung. In beiden Firmen war ich mit für die Onlineaktivitäten zuständig und sozusagen die Schnittstelle zwischen IT und Fachabteilung.

Gründe, warum Firmen keine oder kaum Webanalyse einsetzen

  • Das Geschäftsmodell der Firma kommt (noch) ohne das Internet aus. Das Internet wird als reines Werbemedium gesehen, nicht aber als Vertriebs- und/oder Kommunikationskanal. Damit werden unter Kostendruck auch gerne mal die Budgets Im Onlinebereich gestrichen.
  • Der vorhergehende Punkt hat zudem die Konsequenz, dass es keine definierten Geschäftsziele und damit keine Erwartungen an die Onlineaktivitäten gibt. Ohne Ziele macht auch eine Analyse keinen Sinn.
  • Internetaktivitäten werden von den traditionellen Vertriebskanälen oft als Konkurrenz wahrgenommen und entsprechend bekämpft. Wie mächtig diese Traditionalisten in einem Unternehmen sein können, konnte man an zahlreichen Firmen beobachten, die lieber in Konkurs gingen, als sich mit den Chancen des Internets auseinanderzusetzen. So die Beipsiele der großen Katalogversender Quelle und Neckermann, deren Geschäftsmodelle meiner Ansicht nach für das Internetzeitalter prädestiniert gewesen wären.
  • Budgets: während es für Entwicklungsprojekte oft problemlos ein Budget gibt, werden die Kosten für die spätere, notwendige Pflege möglichst gering gehalten. Onlinemarketing und Webanalyse sind permanete Prozesse und fallen daher unter die Pflegeaufwände und müssen daher möglichst gering gehalten werden.
  • Alle Onlineaktivitäten sind in der IT angesiedelt. Abgesehen davon, dass die IT in Unternehmen immer sehr konservativ ausgerichtet ist, wird ein Webprojekt als erfolgreich eingestuft, wenn die Website, das Portal oder der Shop online ist und möglichst fehlerfrei läuft. Die Nutzung spielt dann seltsamerweise kaum mehr eine Rolle. Vorschläge zur Optimierung der Website werden entsprechend als Kritik an der Arbeit der IT-Abteilung gewertet. (Sehr lesenswerter Beitrag zur Rolle der IT in Unternehmen in Brandeins vom Oktober 2012: »Im Schwitzkasten der Nerds«)
  • Angst vor Kontrolle: Als Webanalyst wird man als der natürliche Feind des klassischen Marketings betrachtet. Die Arbeit der Kollegen wird kontrollierbar und das mögen die gar nicht. Klassische Marketeers klopfen sich gerne auf die Schulter, wenn es um ihre durchgeführten Kampagnen geht. Kommt dann der Webanalyst und erklärt den Kollegen, dass die neue, schöne und bunte Website aber kaum Besucher aufweist, wird man schnell zum Spielverderber.

Als Webanalyst ist man leider oft der Überbringer schlechter Nachrichten. Das ist in der Rolle eines externen Beraters deutlich leichter umzusetzen, als in der Rolle eines Angestellten.

Nun bringt es natürlich nichts, sich nur über die mangelnde Akzeptanz der Webanalyse in Unternhemen zu ärgern, man möchte diese unbefriedigende Situation ändern. Im Folgenden alo einige Ideen, die ich selbst versucht habe, um für die Themen Onlinemarketing und Webanalyse bei meinen Arbeitgebern mehr Aufmerksamkeit zu bekommen.

  • Ob man möchte oder nicht, Webanalysten müssen immer als Evangelisten auftreten und permanent das Wissen über die digitale Analyse sowie deren Nutzen predigen. Eine Rolle, die mir zugegebenermaßen nicht sehr liegt.
  • Aufbereitung und Präsentation der Ergebnisse. Meiner Erfahrung nach schaut keiner der Kollegen in eines der Analysetools. Man muss die Zahlen entsprechend aufbereiten und mit den Tools präsentieren, die die meisten Kollegen im Unternehmen kennen: Excel und Powerpoint. Man kommt auch nicht darum herum, die Daten für entsprechende Zielgruppen unterschiedlich aufzubereiten. Dabei ist weniger oft mehr: Keep it Simple!
  • Daten und Fakten möglichst breit streuen. So habe ich gute Erfahrung damit gemacht, die Zugriffszahlen der Firmen-Website monatlich im Intranet zu veröffentlichen. Den wenigsten Kollegen war bewusst, wieviele Besucher unsere Website aufwies. Hat zu einigen AHA-Erlebnissen geführt.
  • Aktuellen Beitrag zum Geschäft identifizieren. Hat man eine Website, trägt diese oft schon zum Geschäft bei, ohne dass man sich dessen bewusst ist. Leider ist es oft nicht einfach, diesen Beitrag zu erkennen bzw. zu messen. Am schönsten ist es natürlich, man kann diesen Beitrag in Euro ausdrücken. So habe ich einmal die eingehenden Anfragen, die uns über die Website erreichten, später im Kundenbestand nachverfolgt und die Summe der Beiträge der daraus entstandenen Verträge errechnet. Und siehe da, die Website lieferte zusätzliches Geschäft das in der Größenordnung eines der größeren Geschäftspartner lag.
  • eCommerce im Allgemeinen und Webanalyse im Speziellen sind übergreifende Themen die Einfluss auf alle möglichen Bereiche in einem Unternehmen haben. Suchen Sie Verbündete und Mitstreiter, wenn es um die Implementierung eines effektiven Onlinemarketings geht. Die Webanalyse kann da ein nützliches Mittel sein und die nötigen Fakten liefern, um Kollegen zu überzeugen.
  • Lösen Sie sich von der Technik, stellen Sie stattdessen die richtigen fachlichen Fragen. Die spannensten Fragen in einer Firma kann man fast mit jedem der angebotenen Tools (auch den kostenfreien) beantworten.

Trotz jahrelanger Bemühungen hat sich in den Unternehmen, für die ich gearbeitet habe, nichts geändert. Ich bin aber vom Nutzen des Onlinemarketings in Verbindung mit Webanalyse überzeugt und so blieb für mich nur eine Konsequenz: ich habe mich für die Selbständigkeit entschieden.

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