Review des 2. Tages des emetrics summit 2011

Verbindung Offline-Kampagnen mit der Online-Welt

Den zweiten Konferenztag eröffnete Alessandro Agostini mit einen Vortrag über den Einfluss von Offline-Kampagnen auf die Online-Medien. Klassische Radio- oder TV-Werbung kann – beabsichtigt oder unbeabsichtigt – einen erheblichen Einfluss auf die Online-Medien haben.

Einleitendes Beispiel war Vodafon Italien, die über 5 Jahre hinweg ihren TV-Spot mit dem Claim Life is now schalteten. Den Ausführungen von Agostini nach hatte es Vodafone allerdings versäumt, ihre Webseiten für Suchmaschinen auf diesen Claim hin auszurichten. Die Kampgane erzeugte allerdings ein recht großes Suchvolumen für diesen Claim, den dann aber ein sehr kleiner Anbieter für sich nutze. Er optimierte seine Webseiten auf diesen Claim hin. Sozusagen ein erfolgreicher Trittbrettfahrer.

Weitere Beispiele von fehlgeleiteten Suchanfragen bezogen sich auf Ähnlichkeiten bei Firmennamen oder fehlerhafte Schreibweisen. Über Jahre antrainiertes Verhalten bei den Nutzern führt vor allem bei Ähnlichkeiten im Firmennamen dazu, dass die Suchergebnisse in die Irre führen können. Agostini ging in seinen Beispielen sehr tief ins Detail und wertete das Verhalten der Websitebesucher ja nach Keyword bis auf die einzelnen Bouncerates oder Conversionrates aus.

Aus meiner eigenen Erfahrung weiß ich aber, dass eine optimale Zusammenarbeit zwischen unterschiedlichen Abteilungen eines Hauses nicht immer einfach ist. Die Abstimmung zwischen klassischem Marketing und Onlinemarketing hört sich einfacher an als sie ist.

Was bringt ein Like?

Der nächste Vortrag versuchte die Frage zu beantworten, was ein Like, ein Fan oder ein Follower wert ist. Die ernüchternde Antwort von Markus Pohlmann (Mavens) auf diese Frage lautete erst mal: nichts. Damit war er mir ja gleich sympathisch. Pohlmann ist eindeutig ein Profi und seine kritische Haltung einem blinden Engagement von Firmen in Sozialen Medien gegenüber schien seiner Faszination diesen Medien gegenüber aber keinen Abbruch zu tun.

Er warnte davor, die Kommunikation einer Firma völlig aus der Hand zu geben und Plattformen anzuvertrauen, die sehr starken Modeschwankungen unterliegen. Facebook wird zwar nicht gleich wieder verschwinden, aber der Markt ist schnelllebig und die Karawane auch schnell wieder weitergezogen. Er plädierte auf eine sehr direkte Art (»Was soll der ganze Scheiß?«) dafür, sich von der reinen Toolsicht zu lösen. Statt dessen empfiehlt er die Entwicklung von Kommunikationskonzepten, die die jeweiligen Tools für die eigenen Zwecken nutzen, ohne sich davon abhängig zu machen. Denn was ihn an all diesen Tools und Plattformen fasziniert ist eine Standardisierung der Kommunikation. Und genau darin sieht er für Unternehmen die riesen Chance.

Auch er ging im Laufe seines Vortrags sehr ins Detail und stellte ein Modell vor, auf Basis eines TKP (= Tausender Kontaktpreis) einen monetären Wert eines Kontakts in Facebook, Twitter oder sonst wo abzuleiten. Es lässt sich natürlich trefflich darüber streiten, ob das Modell so funktioniert, es gibt aber immerhin einen Anhaltspunkt, das Engagement in Sozialen Medien überhaupt zu bewerten. Seine Herleitung erschien zumindest plausibel.

Teilnehmerdiskussion zum Reifegradmodell der Webanalyse

Der nähste Programmpunkt war die für die emetrics typische Teilnehmerdiskussion. Die Konferenzteilnehmer sollten unter sich darüber diskutieren, auf welchen Level im Reifegradmodell der Webanalyse sich ihr Unternehmen befindet. Ich habe mir diesen Teil ehrlicherweise verkniffen und wie viele andere auch den Saal verlassen. Dafür haben wir aber auch ordentlich vom Moderator Ossi Urchs geschimpft bekommen.

Ich halte das Reifegradmodell für sehr sinnvoll, eine Diskussion im deutschsprachigen Raum aber noch für verfrüht. Der Wert der Webanalyse als eigenständige Disziplin im Online-Marketing wird von vielen Unternehmen gerade erst erkannt, da passt eine Diskussion über das Reifegradmodell meines Erachtens noch gar nicht. Im englischsprachigen Raum mag das sicherlich anders sein.

Meiner Erfahrung nach befinden sich die meisten Firmen im ersten Level, dem Reporting. Die weiteren Level des Reifegradmodells in der Webanalyse lauten Benchmarking, Site Optimierung, Dynamische Promotion und Marketing Optimierung. Das Reifegradmodell ist allerdings einen eigenen Beitrag wert.

Wie sieht unsere Zielgruppe überhaupt aus?

Die Diskrepanz zwischen einer Zielgruppe aus Marketingsicht und der vermutlich völlig anders erscheinenden Realtität arbeiteten Claus Eulgem von der Asstel Versicherung und Andre Morys von der Firma WebArts heraus. Wer sich zu sehr von seinen eigenen Vorstellungen leiten lässt und die Realitäten außer Acht lässt, wir kaum Erfolg haben. Ein weiteres Problem: wir können nur die Besucher messen, die zu uns kommen. Über die Menschen, die nicht zu uns auf die Webseite finden, können wir dagegen nichts in Erfahrung bringen und deren (fehlende) Motivation ist mindestens genauso interessant. Andre Morys stellte die streitbare These auf, dass die Vorstellungen der Marketingexperten der größte Conversion-Killer im Netz ist.

Als konkretes Beispiel wurde ein vertonter Beitragsrechner vorgestellt, den die Asstel auf ihrer Webseite einsetzt. Das Ergebnis eines Usability-Tests ergab eindeutig, dass die Nutzer die sofort startende Unterstützung per Ton störte.  Völlig entgegengesetzt das Ergebnis der Webanalyse: Dies zeigt bei der vertonten Variante eine deutlich höhere Conversionrate. Wie der Kollege von der Asstel so nett meinte, aufgrund dieses Ergebnisses hätten sie den Ton lauter machen müssen.

Bemerkenswert fand ich, dass mir auf einem Webanalyse-Kongress nun mehrfach Verweise auf die Methodik und Prozesse des Projektmanagements und der Qualitätssicherung auffielen. Um die Irrwege durch eigene Vorstellungen zu vermeiden griff Morys auf eine bereits 25 Jahre alte Methode zurück, die scheinbar dem six sigma Konzept entstammt: dem DMAIC-Zyklus.

Der DMAIC-Zyklus beschreibt ein sehr strukturiertes Vorgehen in fünf Schritten:

  • Define, das Problem definieren
  • Measure, den IST-Zustand messen
  • Analyse, Die Ursachen verstehen
  • Improve, eine Lösung für das Problem finden
  • Control, die Verbesserung (oder Verschlechterung) messen

Es scheint so zu sein, dass sich eine gewisse Methodik und Prozess-Orientierung im Onlnemarketing und der Webanalyse herausbildet.

Der Dauerbrenner schlechthin: Datenschutz

Den Abschluss der Konferenz bildete ein Vortrag zum Thema Datenschutz. Eine Einführung in das nicht ganz einfache Thema bot Martin Schirmbacher, Fachanwalt für IT-Recht. Datenschutz aus Sicht einer zuständigen Behörde erklärte Kirsten Bock vom Unabhängigen Landeszentrum für Datenschutz (ULD) aus Schleswig Holstein.

Auf die einzelnen vorgestellten Punkte möchte an dieser Stelle gar nicht eingehen, mehr meinen Eindruck schildern. Erwartungsgemäß beharkten sich in der nach dem Vortrag stattfindenden Diskussion die unterschiedlichsten Interessensgruppen. Dazu zählen die Toolhersteller (etwas isoliert die Vertreter von Google Analytics), die Vertreterin der Datenschutzbehörde sowie der Anwalt. Man stritt zum Schluss nur noch darüber, wer wann mit wem was besprochen bzw. was gesagt hatte. Dauerstreitpunkt ist und bleibt zum Beispiel die Frage, ob eine IP-Adresse ein personenbezogenes Datum ist oder nicht.

Auf der Strecke bleiben meiner Ansicht die Anwender, sprich die Unternehmen, die eigentlich nur Webanalyse zugunsten ihres Geschäfts einsetzen möchten. Die Wenigsten dürften durch kriminelle Energie angetrieben sein, sondern sie wollen nichts weiter, als einen rechtssicheren Rahmen. Einen großen Vorteil haben meines Erachtens große Firmen oder Konzerne, die sich dank ihrer eigenen Rechtsabteilungen zu helfen wissen. Kleine und mittlere Unterrnehmen (vor allem Existenzgründer) dagegen sind den unklaren Rahmenbedingungen ausgeliefert. Frau Bock ließ keinen Zweifel daran, gegen wen sich die Behörden richten werden, sollten der Rechtsrahmen ihnen die Möglichkeiten dazu an die Hand geben: gegen Webseitenbetreiber und Anwender.

Ergebnis der Diskussion also weiterhin offen. (Ein weiterer Beitrag zum Thema Datenschutz und Webanalyse: Piwik als Alternative zu Google Analytics?)

Soviel zu 2 Tagen Online-Marketing und Webanalyse auf dem emetrics summit 2011 in München.

Review des ersten Tages des emetrics summit 2011

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