Grundtypen von Websites: Lead-Generierung

Das Ziel einer Website mit dem Fokus auf Lead-Generierung ist das Einsammeln von Kontaktdaten möglicher Interessenten. Dabei finde ich den Begriff Lead-Generierung grauenhaft, er klingt extrem technisch und suggeriert einen automatischen Prozess. Dabei ist ein Lead, also der Kontakt eines potentiellen Kunden, ein Mensch, dessen Interesse wir wecken wollen, an unserem Produkt oder an unserer Dienstleistung.

Diese Produkte oder Dienstleistungen haben die Eigenschaft, dass sie nicht oder nur sehr schwer über das Internet verkauft werden können. Sei es, weil sie sehr teuer sind, der Verkauf mit einem hohem Beratungsbedarf einher geht oder der Entscheidungsprozess seitens des Kunden viel Zeit in Anspruch nimmt. Allerdings sollte man anmerken, dass alle diese Hemmschwellen, soclhe Waren online einzukaufen, stetig abnehmen.

Diese Art von Websites findet sich z.B. bei Versicherungen oder im B2B-Bereich (B2B = business to business, als Geschäftskunden). Dabei ist die zentrale Kennzahl die gleiche, wie bei einer eCommerce-Website: die Konversionsrate. Die Zielsetzung liegt aber nicht im Verkauf, sondern darin Interesse zu wecken und den Besucher davon zu überzeugen, dass er mit uns in Kontakt bleiben möchte. Dieser Kontakt kann in Form eines Newsletters gehalten werden, oder es kann gleich ein Termin oder Rückruf vereinbart werden.

Die interessanten Kennzahlen einer Lead-Generierungs-Website im Einzelnen:

  • Konversionsrate (Conversion Rate)
  • Kosten pro Lead oder Kontakt (Cost per Lead = CPL)
  • Absprungrate (Bouncerate)
  • Besuchstiefe (Seitenaufrufe pro Besuch)

Konversiosnrate (Conversion Rate)

Die Konversionsrate funktioniert ähnlich wie bei einer eCommerce-Website, nur das uns diesmal das Verhältnis der Gesamtzahl der Besucher zu der Zahl der Besucher interessiert, die Ihre Kontaktdaten hinterlassen. Das Prinzip der Kennzahl ist das gleiche und Optimierungsmaßnahmen sollten darauf abzielen, die Kennzahl zu erhöhen. Die Konversionsrate ist in beiden Fällen ein sogenannter Key Performance Indicator (KPI).

Kosten pro Lead oder Kontakt (Cost per Lead = CPL)

Im Gegensatz zur eCommerce-Site haben wir keinen Wert in Form eines Warenkorbes, den wir unseren Ausgaben direkt entgegensetzen können. Dennoch sollten wir die Kosten kennen, die wir benötigen, um einen Kontakt zu erhalten. Nur so kann das Marketingbudget mit dem später erzielten Geschäftsergebnis in ein Verhältnis gesetzt und gerechtfertigt werden. Außerdem dient uns dieser Wert wieder als Eingangswert für verschiedene Marketingmaßnahmen wie zum Beispiel Suchmaschinenmarketing.

Absprungrate (Bouncerate)

Wie bei der eCommerce-Site schon beschrieben gibt die Absprungrate das Verhältnis der Besuche mit nur einem Seitenaufruf zur Gesamtzahl der Besuche wieder. Eine hohe Absprungrate, egal ob auf der Startseite oder einer anderen Einstiegsseite, ist ein Hinweis darauf, dass wir nicht die Erwartung des Besuchers erfüllen oder das die Marketingmaßnahmen eine völlig falsche Zielgruppe anspricht.

Besuchstiefe (Seitenaufrufe pro Besuch)

Die Besuchstiefe, also die Anzahl der Seitenaufrufe, geht etwas weiter als die Absprungrate. Sie gilt als ein Maß für das Interesse eines Besuchers an den angbotenen Inhalten. Kann dieses Interesse auf der Website nicht geweckt werden, wird man Besucher kaum dazu bringen, seine Kontaktdaten zu hinterlassen.

Soweit eine Auswahl der wichtigsten Kennzahlen für eine Website mit dem Ziel der Lead-Generierung. Die Auflistung ist sicherlich nicht vollständig und es gibt einige weitere, etwas komplexere Kennzahlen, denen ich eigene Blogbeiträge widmen möchte.

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