Grundtypen von Websites: die eCommerce-Site

Meine kleine Reihe über die vier unterschiedlichen Website-Typen möchte ich mit der naheliegensten Gruppe beginnen, den eCommerce Websites. Eine eCommerce Website zeichnet sich dadurch aus, dass ihr primäres Ziel der Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen ist. Neben dem direkten Verkauf via Onlineshop zählen aber auch Portale dazu, die zum Beispiel Hotel-, Flug- oder Reisebuchungen vermitteln sowie Websites, die sich auf Affiliatemarketing (Publisher) spezialisiert haben.

Letzere konzentrieren sich auf den Aufbau von Reichweite. Diese Reichweite wird dazu genutzt, potentielle Kunden an Onlineshops, also Händler weiterzureichen. Vergütet wird das für den Affiliate (= Partner) in Form von Provisionen, die meist als prozentualer Anteil am Verkaufwert des getätgigten Verkaufs ausgezahlt werden. Der große Vorteil für den sogenannten Publisher: er hat mit der Abwicklung des Geschäfts wie Bezahlung (Payment) oder der Bestellung (Fulfillment) nichts zu tun und kann sich voll auf den Aufbau von Reichweite konzentrieren.

Neben den üblichen Kennzahlen wie Besucher (Visitors) und Seitenaufrufe (Pageimpressions), die als Maß für Reichweite für jede Website interessant sind, sollten noch folgende Kennzahlen überwacht werden:

  • Konversionsrate (Conversion Rate)
  • Durchschnittliche Warenkorbgröße
  • Wert eines Besuchers
  • Wiederkehrende Besucher, treue Kunden (Customer Loyality)
  • Absprungrate (Bouncerate)
  • Abbrecherrate von Warenkörben

Die Kennzahlen, die am besten den Erfolg bzw. die Ziele einer Webseite wiederspiegeln, nennt man auch Key Performance Indicators (KPI), also Schlüsselkennzahlen. Die Identifizierung dieser Kennzahlen ist ausgesprochen wichtig, da man sich sonst in dem Wust der angebotenen Kennzahlen, die einem die Analysetools liefern, verliert. Sie werden üblicherweise auch auf sogenannten Dashboards zusammengefasst und geben so einen schnellen Überblick über den Zustand einer Website.

Konversionsrate (Conversion Rate)

Konversionen sind Umwandlungen, es geht also meist darum, Besucher in Käufer umzuwandeln. Je mehr Besucher tatsächlich auch Einkäufe tätigen, desto höher ist die Konversionsrate. Konversionen und Konversionsraten können aber auch auf andere Tätgikeiten (Events) bezogen werden, zum Beispiel das Abonnieren von Newslettern. Für einen Betreiber eines Onlineshops sollte es das Ziel sein, den Wert der Konversionsrate durch kontinuierliche Optimierung seiner Website zu steigern.

Durchnittliche Warenkorbgröße

Eine nachvollziehbare Messgröße: Die durchnittliche Warenkorbgröße liefert nicht nur Hinweise darauf, ob verschiedene Marketingmaßnahmen greifen (so zum Beispiel Upselling oder Crosselling), sondern auch darauf, ob das angebotene Warenportfolio zur angesprochenen Zielgruppe passt.

Wert eines Besuchers

Der Wert eines Besuchers lässt sich aus der Gesamtzahl der Besucher eines Shops und deren getätigten Umsatz errechnen. Dieser Wert dient dann wieder als Eingangswert für die verschiedensten Marketingmaßnahmen wie zum Beispiel Suchmnaschinenwerbung (SEA). Nur wer weiß, was ihm ein Besucher im Schnitt an Geld bringt, kann auch beurteilen, was er bei Google Adwords oder ähnlichen Angeboten für einen Klick auf ein gebotenes Keyword ausgeben kann.

Wiederkehrende Besucher bzw. treue Kunden (Customer Loyality)

Es kann durchaus Sinn machen, bei einzelnen Marketingmaßnahmen für eingekaufte Besucher mehr zu bezahlen, als sie in einem späteren erstmaligen Einkauf wieder einbringen. Vorraussetzung dafür ist allerdings, dass die Rate der wiederkrehrenden Besucher bzw. der Mehrfachkäufer entsprechend hoch ist (Customer Life Cycle). Ziel jeder Optimierung sollte sein, auch diesen Wert zu steigern, denn die Neukundengewinnung ist deutlich aufwändiger und kostenintensiver als Bestandskunden zu halten.

Absprungrate (Bouncerate)

Die Absprungrate bezeichnet diejenigen Besuche, die nach einem Seitenaufruf die Website wieder verlassen. Besonders kritisch sind die Startseite sowie die Einstiegsseiten (Landingpages) für Marketingmaßnahmen. Ein hoher Wert weißt darauf hin, dass entweder nicht die richtige Zielgruppe angesprochen wird, oder die Einstiegsseite ihre Aufgabe nicht optimal erfüllt.

Misst man nicht die Zahl derer, die nach einem Seitenaufruf wieder gehen, sondern derer, die auf der Webseite »kleben« bleiben, dann wird die Kennzahl als Stickiness bezeichnet. Eine sinnvolle deutsche Übersetzung fehlt mir für diesen Begriff ehrlicherweise (Klebrigkeit?). Die Stickiness ist die direkte Umkehrung der Absprungrate oder Bouncerate.

Abbrecherrate von Warenkörben

Die Rate an Warenkorbabbrechern zu beobachten halte ich bei Onlineshops für sehr wichtig. Wir haben es hier mit (Fast-)Kunden zu tun, die eine deutliche Kaufabsicht hatten: sie haben Produkte ausgewählt und waren bereits auf dem Weg zur Kasse. Ein hoher oder plötzlich steigender Wert kann ein Indiz für Probleme mit der Technik oder der Usability des sogenannten Checkout-Prozesse sein.

Soweit die gängigsten Kenngrößen zur Überwachung von eCommerce-Websites.

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1 Kommentar

  1. Der „Wert eines Besuchers“, durch Durchschnittswerte errechnet, ist sicherlich schon recht aussagekräftig, aber wertvoller wird’s mit z.B. dem Customer Lifetime Value – hier haben wir (bei ausreichend komplexer Berechnungsmethode, sonst sind wir nämlich schnell bei Fehlerspannen von bis zu 250%) auch eine wirklich tragfähige Grundlage für Marketingbudgetkalkulationen. Sicherlich eine sehr zentrale und wertvolle, wenn auch ohne die richtigen Tools vergleichsweise schwierig zu generierende Kennzahl für erfolgreichen eCommerce!

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