Gelesen: Landingpage Optimization von Tim Ash (deutsche Ausgabe)

Das Buch Landingpage Optimization (deutscher Titel „Landing Pages: Landing Pages, Optimierung, Testen, Conversions generieren“, Ausgabe 2009) habe ich unter etwas falschen Voraussetzungen zu lesen begonnen: eigentlich hatte ich mir nur ein paar schnelle und einfach umzusetzende Tipps zur Gestaltung einiger Landingpages erhofft. Dass das Buch dieses Bedürfnis nicht bedient, hätte ich mir eigentlich denken können, denn dafür war es eindeutig zu umfangreich.

Das größte Missverständnis meinerseits war, dass Tim Ash eigentlich jede Seite einer Webseite als Landingpage betrachtet. Jede Seite verfolgt ein Ziel und soll den Benutzer dazu bringen, dieses Ziel zu erfüllen. Tim Ash holt dazu sehr weit aus und geht erst einmal auf die Grundprinzipien der Gestaltung und Benutzerführung (Usability) von Webseiten ein. Er streift dabei allerlei Themen wie Suchmaschinenoptimierung (SEO), Suchmaschinenmarketing (SEM), Affiliate- und Emailmarketing. Während die letzten drei Marketingformen immer auf eigens dafür erstellte Landingpages führen sollten und auch eine konkrete Aktion unterstützen sollten, führt die Suchmaschinenoptimierung dazu, dass so gut wie jede Seite einer Webseite als Landingpage funktioniert. Stellenweise erklärt er extrem ausführlich und beschreibt seitenlang die Saisonabhängigkeit von einzelnen Marketingaktionen (z.B. anhand eines Online-Versand für Blumen und den Einfluss, den der Valentinstag für die Webseite hat). Den Teil des Buches hätte er deutlich schlanker halten können.

Mit diesen Grundlagen geht es aber schnell ans Eingemachte. Es folgen die Definitionen für Begriffe Life Time Value (LTV), Conversion Improvement Percentage (CIP) oder die Einteilung von Zielgruppen nach unterschiedlichen Modellen. Er beschreibt den Ablauf eines Entscheidungsprozesses nach dem altbewährten AIDA-Modell (A = Attention, I = Interest, D = Desire, A = Action, ergänzt durch eine weitere Phase S = Satisfaction, die zur Bindung eines Kunden führen soll).

Als nächstes schlägt er vor, die eigene Webseite sehr kritisch und sehr negativ zu betrachten um zu erkennen, an welchen Stellen die Webseite den oben genannten Entscheidungsprozess nicht optimal unterstützt. Diese kritischen Einzelschritte bieten dann einen Ansatzpunkt zur Optimierung und weisen auf verbesserungswürdige Elemente in der Webseite hin. Ab diesem Punkt wird das Buch recht schwer verdaulich und ist alles andere als leichte Lektüre. Einem Überflug über Grundlagen der Statistik (sollte man sich auch mal ernsthafter mit beschäftigen) folgen ausführliche Beschreibungen der Methoden A/B Splittests und Multivariates Testing. Hier geht es schon sehr in die Tiefe und ich hätte mir zur Veranschaulichung ein konkretes Fallbeispiel gewünscht. Ein wichtiger Hinweis zum Beispiel: A/B-Splittests und Multivariates Testing stehen nicht in Konkurrenz zueinander, sondern kommen in Abhängigkeit der tatsächlich stattfindenden Konversionen zum Einsatz. Wegen der geringen Fallzahlen kommt bei wenigen Konversionen pro Tag nur der A/B Splittest in Frage. Bei diesem Test treten zwei mehr oder weniger unterschiedliche Varianten einer Landingpage gegeneinander an. Erst bei einer (sehr) hohen Zahl von Konversionen pro Zeit macht Multivariates Testing Sinn. Dieser Test prüft gleich mehrere Varianten einer Seite ab, die sich in mehreren Elementen unterscheiden können und damit eine sehr hohe Zahl an Kombinationsmöglichkeiten ergeben.

Webseitenoptimierungen sind keine kleinen Projekte und bedürfen der Einbindung vieler beteiligter Abteilungen innerhalb einer Firma. Tim Ash widmet seinen Erfahrungen aus zahlreichen Kundenprojekten ein eigenes Kapital. Viele dieser Erfahrungen sind sehr erstaunlich, decken sich aber vollständig mit dem, was ich in meinem Arbeitsalltag erlebe. Ich musste recht schmunzeln als ich den Teil über interne IT-Abteilungen las. Die Blockadehaltung der internen IT scheint ein allgemein zu beobachtendes Verhaltensmuster in Firmen zu sein und nicht nur eine persönliche Erfahrung meinerseits.

Das Buch hat nicht alle meine Fragen beantwortet, einiges bedarf noch einer späteren Vertiefung. Andererseits schafft es Ash ohne Probleme Begeisterung für das Thema zu wecken und man erahnt das Potenzial, welches in einer kontinuirlichen Verbesserung einer Webseite liegen kann. Ich werde sicherlich noch öfter in dem Buch das ein oder andere nachschlagen. Also, wer ein paar schnelle Tipps zur Verbesserung seiner Landingpages sucht, ist mit diesem Buch sicherlich nicht gut beraten, wer allerdings einen grundlegeneden Einstieg in die gesamte Thematik der Optimierung von Webseite sucht, dem sei die Lektüre empfohlen.

Weitere Infos zum Buch gibt es direkt bei Tim Ash auf seiner offiziellen Webseite zum Buch unter www.landingpageoptimizationbook.com (englisch).

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