Gelesen: Future Digital Business von Ralf Haberich

Ralf Haberich, unter anderem CCO (Chief Commercial Officer) bei Webtrekk, einem Anbieter von Webanalyse-Lösungen, hat in diesem Buch zahlreiche Meinungen und Beiträge zur aktuellen Situation des E-Commerce und des Digital Business in Deutschland zusammengetragen. Es ist damit kein klassisches Lehr- oder Fachbuch geworden, sondern eher eine Art Bestandsaufnahme der Online-Wirtschaft in Deutschland.

Neben seinen eigenen Beiträgen steuern zahlreiche Fachleute aus der Onlinemarketing- und Webanalyse-Szene ihre Erfahrungen und Meinungen in Form von kurzen Beiträgen oder Interviews bei. Zu den bekannteren Koautoren zählen zum Beispiel Marco Hassler (Autor des Buches »Web Analytics«), Prof. Mario Fischer (Autor des Buches »Website Boosting«), Joachim Graf (Herausgeber des iBusiness-Portals), Ossi Urchs (Freier eCommerce Berater) oder Frank Reese (Autor des Buches »Web Analytics – Damit aus Traffic Umsatz wird«). Ergänzt wird das Buch um weitere Beiträge der beiden US-Amerikaner Jim Stern, seines Zeichens Godfather of Webanalytics, und Gary Angel, Gründer und Inhaber der Beratungsfirma Semphonic.

Future Digital Business, Ralf Haberich

Future Digital Business, Ralf Haberich

Das Buch widmet sich in 4 Abschnitten den verschiedensten Aspekten der Analyse digitaler Daten. Die Themen im einzelnen:

  • Im ersten Abschnitt geht es um den Trend, die Daten der Webanalyse mit weiteren internen und externen Datenquellen einer Firma zu verschmelzen. Das Stichwort hier Big Data und die Diskussion, welchen Beitrag die Analysen solcher riesigen Datenmengen im Sinne einer Business Intelligence (BI) bringen können. Dieser Trend hat letztlich dazu geführt, dass aus der Disziplin der Webanalyse die Digital Analytics geworden ist.
  • Der zweite Abschnitt liefert zahlreiche Anwendungsfälle der Webanalyse. So erfährt man zum Beispiel, wie ein weltweit agierender Konzern wie Volkswagen seine digitale Analyse organisiert und welchen Nutzen er daraus zieht.
  • Der dritte Abschnitt ist für mich der interessanteste Teil, da er den größten Praxisbezug hat. So werden hier doch konkrete Beispiele der Nutzung von Analysedaten, zum Beispiel zur Optimierung der digitalen Prozesse, angeführt. Im Hinblick auf den Betrieb meines eigenen Onlineshops habe ich hier die meisten Anregungen erhalten.
  • Der vierte und letzten Teil des Buches gibt einen Ausblick auf die Entwicklung der Datenanalyse in der Zukunft.

Zwei Themen, die sich wie ein roter Faden durch das gesamte Buch ziehen, möchte ich gesondert aufgreifen:

Big Data

Besonders wohltuend fand ich die kritischen Beiträge von Prof. Mario Fischer und dem Dänen John Ekmann. Beide beklagen zurecht, dass ein Großteil der aktuellen Entwicklungen an den meisten Unternehmen vorbeigehen. Es ist auch meine Erfahrung, dass in vielen Firmen der Beitrag, den die Onlinemedien, und damit auch der Beitrag der Webanalyse, zum Geschäftsergebnis immer noch sträflich unterschätzt wird. Der Hauptgrund für den Unterhalt einer mehr oder weniger schlecht gepflegten Webseite ist immer noch der, dass alle anderen ja auch eine haben.

Der Grund dafür, dass die Kosten für den Betrieb einer Webseite leider oft als Werbebudget deklariert werden und damit zwangsläufig zum Opfer von Sparmaßnahmen werden (die wiederum notwendig werden, weil die klasssichen Vertriebswege oft nicht mehr so funtkionieren wie früher). Ich habe selbst bei einem meiner früheren Arbeitgeber über Jahre versucht, eine provisionsbasierte Vergütung der eingehenden Leads einzurichten und damit das Buget für das Onlinemarkting zu bedienen. Ohne Erfolg!

Und selbst Ralf Haberich gesteht in einem seiner Beiträge ein:

Bevor also Themen wie Big Data angesprochen und im Unternehmen weiter verankert werden, ist es mal wieder Zeit, einen Schritt zurückzutreten und die Hausaufgaben zu machen, sprich Daten zu nutzen, die bereits vorhanden sind, um hieraus weiteres Wissen zu schöpfen.

Mangel an Webanalysten

Enttäuscht von dem geringen Stellenwert der Onlinekanäle bei einem meiner früheren Arbeitgeber hatte ich vor ca. zwei, drei Jahren versucht, eine Alternative bei einer Firma zu finden, die nicht nur Onlinemarketing, sondern auch Webanalyse betreibt (oder betreiben möchte). Interessante Stellenangebote gab es zuhauf und auch meine mehrjährige Erfahrung in den genannten Bereichen würde ich als mehr als genügend einstufen (von meiner Begeisterung für die Webanalyse ganz zu schweigen). Aber ich bin nicht mehr ganz jung und vermutlich auch nicht ganz billig, jedenfalls habe ich es bei keiner der angebotenen Stellen bis zum Vorstellungsgespräch geschafft. Ich muss dazu sagen, dass ich einen Job als Berater damals ausgeklammert habe, mich haben mehr die Stellen auf der Anwenderseite interessiert.

Alle Absagen, wenn überhaupt eine Reaktion erfolgte, teilten mir mit, dass die Stelle bereits besetzt sei. Jedenfalls hatte ich nicht den Eindruck, dass man von einem Fachkräftemangel in Bereich Onlinemarketing und/oder Webanalyse sprechen könnte. Ich glaube eher, dass das Problem bei den Firmen selbst liegt. Wie so oft sollte der Bewerber Anfang dreißig sein, mehrere Jahre Berufserfahrung, gerne auch im Ausland, haben und sollte – ganz wichtig – für ein Einstiegsgehalt zu haben sein. Die Bereitschaft der Firmen, auch nur einen Deut von diesen Idealvorstellungen abzuweichen, schätze ich gleich Null ein. So hoch kann der Leidensdruck demnach nicht sein.

Matthias Postel, der sich in seinem Beitrag dieser Thematik widmet, fasst die Wunscheigenschaften eines Mitarbeiters in der Webanalyse treffend zusammen:

Aber beim integrierten On-Offline-Spezialisten mit guten analytischen und kommunikativen Fähigkeiten, der, jung, offen, engagiert und nicht vorbelastet durch ehemalige eingefahrene Strukturen, im Jobcenter auf Arbeitssuche ist und zu einem moderaten Gehalt anfangen will, handelt es sich leider um die berühmte eierlegende Wollmilchsau.

Soviel zum Anforderungsprofil eines Webanalyse-Mitarbeiters. Träumt weiter!

Was ärgerlich ist:

Schade ist, dass die vielen Screenshots im Beitrag von Dirk von Burgsdorff beim besten Willen und nicht mal mit Lesebrille zu entziffern sind. Von Burgsdorff erläutert die Methoden zur Analyse vollständiger Customer Journeys und damit eine validere Zuordnung der Kosten pro Kunden auf die einzelnen Marketingkanäle. Die üblichen Modelle nach First oder Last Cookie Wins liefern meist ein verzerrtes Bild über den Beitrag, den jeder einzelne Kanal auf das Gesamtergebnis einzahlt. Um seine Methodik nachvollziehen zu können, wäre es nicht schlecht, auf den abgebildeten Screenshots wenigstens ein wenig erkennen zu können. Schade.

Fazit:

Für mich gibt es zwei Zielgruppen, für die dieses Buch interessant ist: Zum einen Webanalysten, die über Ihren Tellerrand hinauschauen wollen und den Blick auf die gesamten Prozesse im eCommerce richten möchten (was letztlich wieder dem Verständnis dessen dient, was man mit Webanalyse ja erreichen möchte). Zum anderen richtet sich das Buch an alle, die eCommerce bzw. eBusiness betreiben und das Potential der Webanalyse immer noch unterschätzen. Auf der eCommerce-Konferenz K5 im vergangenen Mai 2012 musste ich die Erfahrung machen, dass bei vielen Onlinehändlern das Thema Webanalyse immer noch unbekannt ist bzw. sich auf das Zählen von Besuchern und Seitenaufrufen beschränkt.

Das Buch ist keine leichte Lektüre, soll es aber auch nicht sein, die Materie ist generell sehr komplex. Aber viele Meinungen undf ANsichten der verschiedensten Experten wirken nach und ich werde sicherlich den ein oder anderen Beitrag noch einmal lesen.

Zum Schluss gilt mein Dank dem mitp-Verlag für die Bereitstellung eines Rezensionsexemplars. Weitere Informationen zum Buch finden sich auf der Webseite des mitp-Verlags.

Buchtipps zum Thema Digital Business (Affiliatelinks):

Trackbacks/Pingbacks

  1. Ein paar Gedanken über Amazon, E-Commerce und der stationäre Handel | virtual-commerce.de - [...] Gelesen: Future Digital Business von Ralf Haberich [...]
  2. Episode 21: Wie die Zeit vergeht! | eBusiness-Podcast - [...] Gelesen: Future Digital Business von Ralf Haberich [...]

Kommentar absenden

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind markiert *