Ein paar Gedanken über Amazon, E-Commerce und den stationären Handel

Der Online-Großhändler Amazon hat zur Zeit eine unglaublich schlechte Presse. Ob Print, Funk oder Fenrsehen: die Berichte über schlechte Arbeitsbedingungen geben sich die Klinke in die Hand. Amazon wird dabei oft in eine Schublade mit deutschen Billig-Discountern geworfen. Aber Amazon ist alles andere als der Billige Jakob des Internets. Gründer Jeff Bezos hat mit seinem Unternehmen in den letzten Jahren einfach verdammt vieles richtig gemacht, und gut.

Was den Umgang mit Mitarbeitern, Leiharbeitern und Subunternehmer angeht, nutzt Amazon den Rahmen, der dem Unternehmen von der Politik vorgegeben wird. Das machen viele andere Firmen ähnlich und der Skandal ist für mich ein politischer. Die publikumswirksame Empörung unserer Politiker ist reichlich lächerlich, da sollten unsere Medien mal etwas mehr nachhaken, aber da kommt nix. Aber zurück zum Handel.

Bei Amazon stimmt alles: das Konzept (wie z.B. das Partnerprogramm oder Amazon Marketplaces), das inzwischen überwältigende Produktangebot, die Prozesse, die Qualtität, einfach alles. Belohnt wird das Unternehmen dafür nicht nur mit zufriedenen und treuen Kunden, sondern auch mit einem übergroßen Anteil am deutschen Versandhandel: Laut einer Meldung der Süddeutschen Zeitung vom 5. Februar 2013 geht bereits ein Viertel des Umsatzes des deutschen Versandhandels an Amazon. Tendenz weiter steigend.

Zugegeben, das ist problematisch, liegt aber nicht nur an Amazon. Eine Frage, die man bei einer solchen Übermacht erstaunlicherweise selten bis nie hört: wie geht hierzulande der Rest des Marktteilnehmer mit einer derartigen der Dominanz eines Einzelnen um? Wie kann man überhaupt noch damit umgehen? Gut, es gibt den mit reichlich Investorengeld aufgeputschten Medienliebling Zalando. Aber selbst wenn es gelingt, den Newcomer mit einigen Prozenten Anteil am deutschen Markt zu etablieren, der großen Masse der kleineren und kleinen On- und Offlinehändler wird das nicht helfen. Außerdem sind die Investoren auch ganz schnell wieder weg, wenn die Zahlen nicht stimmen.

Ähnlich ignoriert wird die Frage, welche Konsequenzen der Siegeszug einiger weniger Handelsriesen im Intenret für die gesamte Gesellschaft hat. Selbst in kaufkraftstarken Gegenden kann man beobachten, dass in den Städten immer mehr traditionsreiche Händler aufgeben und dicht machen. Wie werden in fünf, zehn oder zwanzig Jahren unsere Innenstädte aussehen? Ich denke, dass aktuell viele strukturschwache Gegenden Deutschlands (vermutlich kann man das auf ganz Europa beziehen) uns einen kleinen Vorgeschmack geben, was da kommt. Aber gibt es eine Diskussion darüber?

Also was bleibt? Jeder Laden nun mit eigenem Onlineshop?

Gemeinsam mit einem stationären Fahrradladen in meiner Nähe versuche ich Experiment. Wir haben einen Onlineshop aufgebaut in dem wir das Angebot des lokalen Ladens auch online anbieten. Aber die Aufwände sind enorm. Der Webshop muss aufgebaut und entwickelt werden, die Produkte müssen alle eingepflegt, das Angebot später beworben und vermarktet werden. Dazu kommt Dank die permanente Angst, bei der Umsetzung des Shops eine Kleinigkeit zu übersehen und Opfer des gründlich agierenden deutschen Abmahnwesens zu werden. Auch dieser Umstand fördert die wenigen Großen, die sich eine eigene Rechtsabteilung leisten.

Dabei setzt eine weitere Entwicklung den lokalen Händlern zu: viele Hersteller entdecken mit dem Internet den Direktvertrieb. Gerade für die Hersteller ist es extrem verlockend, nicht mehr nur die eigenen Händler zu beliefern, sondern direkt an den Kunden zhu verkaufen. Das steigert die Marge. Für uns war dagegen kaum möglich, von den Herstellern Produktdaten in Bild- oder Textform in einer brauchbaren Form zu bekommen. Wenn sie nicht sowieso aus unerfindlichen Gründen den Onlinevertrieb unterbinden, muss man sich in unübersichtlichen Händlerprotalen die INformationen zusammensuchen, zum Teil über Artikelnummern oder Dateinamen. Deutlich verbesserungswürdig, aber ob sich die Hersteller die Mühe für ihre Händler noch machen werden? Warum nicht gleich direkt vertreiben?

Die spannende Frage bleibt, ob sich der Aufwand des eigenen Onlineshops lohnen wird. Schaut man im Internet auf die großen Mitbewerber, dann können wir beim Kunden kaum mit den Preisen oder den Lieferzeiten der wenigen Großen mithalten. Das Onlineangebot dürfte vermutlich mehr Kunden in den Laden vor Ort bringen (was ja auch nicht schlecht wäre). Wenn ich mir nun überlege, dass ein Ladenbesitzer diese ganze Arbeit von einer Online-Agentur durchführen lassen müsste, dann sind wir bei Investitionssummen, die sich kaum mehr lohnen dürften. Und vom Kunden erwarten, dass er lokal und teuer einkauft nur um eine Infrastruktur zu erhalten, wäre etwas viel verlangt.

Was bleibt dem Einzelnen dann als Alternative? Ja klar, er kann seine Ware bei Amazon oder Ebay verhökern, Povision bezahlen und damit seine Gewinnmarge schmälern oder sogar ganz abtreten.

Alternativen zum eigenen Onlineshop?

Das Feld kampflos zu räumen wäre zu billig. Also muss man sich Gedanken machen, wie Modelle aussehen können, auch den lokalen Produzenten oder Händler zu stärken, ihnen also Alternativen zu den Marktplätzen Amazons und Ebays anbieten. Ich kann mir gut vorstellen, dass thematisch oder regional organisierte Portale eine solche Alternative sein könnten. Und warum nur den Vertrieb gemeinsam organisieren? Warum nicht auch den Einkauf?

Ein schönes Beispiel ist meines Erachtens das Portal Dawanda, das mit einfachen Mitteln vielen Amateur- und Profihandwerkern den Zugang zum Onlinevertrieb ermöglicht. Eine große Auswahl darf es nicht nur für Kunden geben, sondern braucht es auch für Händler oder lokale Produzenten. Denn ohne Konkurrenz diktiert ein Amazon weiter die Bedingungen.

Was bringt die Zukunft?

Viele deutsche Firmen haben das Internet in den letzten Jahren konsequent ignoriert. Auch wenn einige bekannte Firmen an dieser Ignoranz bereits gestorben sind, gehen viele Unternehmer immer noch davon aus, dass diese Ding Internet wieder weggeht. Aber was in der Politik hilft, nämlich das Aussitzen, hilft in diesem Fall vermutlich gar nichts.

Seit Jahren beobachte ich erstaunt die deutschen Verlage. Wie ein blödes Kanickel sitzen sie vor der Schlange und werfen sich ihr regelrecht an den Hals. Sie lassen es nicht nur zu, dass sich Firmen wie Apple oder Amazon mit ihren innovativen Geschäftsmodellen zwischen ihnen und ihren Kunden klemmen, sondern sie liefern auch noch die Ware. Warum können sich nicht die deutschen (oder sogar europäischen) Verlage auf eine gemeinsame Plattform für den Vertrieb von eBooks einigen? Stattdessen erklären sie sich selbst zum papierverarbeitenden Gewerbe und fordern gesetzliche Schutzzonen in denen sie dann ein kümmerliches Dasein fristen werden.

Als frischer Selbständiger im ECommerce hatte ich vor Weihnachten plötzlich die Situation, dass fünf, sechs Firmen bei mir aufschlugen die alle ganz dringend mögliche Online-Marketingmaßnahmen für das kommende, nun also dieses Jahr diskutieren wollten. Der Start ins neue Jahr sah für mich also sehr vielversprechend aus. Was ist daraus geworden? Nichts. Die Vorsätze, endlich auch mal »was« im Internet zu machen, sind vergessen, man ist wieder zum Tagesgeschäft übergegangen. Ich bin mir aber sicher, dass sich alle wieder im vierten Quartal diesen Jahres bei mir melden werden. Diese Haltung war ich die letzten Jahre auch als Angestellter gewöhnt.

Aber unsere Politik hat vorgesorgt: Alle etablierten Parteien sind eifrig damit beschäftigt, Deutschland in ein Billiglohnland umzubauen. Keine Spur mehr vom Land der Unternehmer und Ingenieure. Einige wenige verdienen immer mehr, die große Masse immer weniger. Wundern wir uns also nicht, wenn uns das Arbeitsamt (Sorry, die Agentur für Arbeit!) eines Tages als Leiharbeiter ins Lager von Amazon schickt.

Einige ausgewählte Artikel über Amazon der letzten Tage, in der

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